Starke Marken im Hintergrund

Der Anteil an Handelsmarken steigt und steigt. Zunehmend werden die - namhaften - Produzenten geoutet.

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Beim Konsumenten von heute ist nicht mehr Geiz geil, sondern Geist: Verspricht ihm das klassische Markenprodukt keinen relevanten (Zusatz-)Nutzen, greift er zur Handelsmarke. Er tut dies immer öfter. Schon ein Drittel vom Umsatz in Österreichs Lebensmittelmärkten wird mit den sogenannten Eigenmarken gemacht. Tendenz: steigend. Vorbilder: Großbritannien und die Schweiz, wo der Eigenmarkenanteil am Umsatz bereits mehr als die Hälfte ausmacht.

Diskretion bei "Clever"

Billa nennt nur die Produzenten von "Ja, natürlich!" - zwecks "Nachvollziehbarkeit der Warenherkunft". Das zieht: Im Vorjahr brachte "Ja, natürlich!" 290 Millionen Euro Umsatz, ein Plus von sieben Prozent. Bei Clever-Produkten lässt man Diskretion walten, um nicht Markenartikler als billig darzustellen.

Bei Spar ist man mit 2500 "Eigen"-Produkten schon bei 35 Prozent vom Umsatz angekommen. Längst gibt es verschiedene Eigenmarken für alle Preiskategorien bzw. Konsumenten-Spezies - von "Natur pur" bis "S-Budget", von "Lovely" bis "Vital". "Wir wissen, dass Eigenmarken die Kunden an uns binden", sagt Spar-Sprecherin Nicole Berkmann. Gerade hat man unter dem "Premium"-Label neuen Kalbsfond herausgebracht. Rewe lanciert derzeit unter anderem das "Billa Actighurt".

Vorbei daher die Zeiten, als die teilweise namhaften Hersteller der Handelsmarken streng geheim waren. Hofer nennt seit Neuestem auf der Verpackung die Produzenten der Milch-Eigenmarke Milfina, die da sind: Berglandmilch, NÖM, Tirol Milch und Woerle.

Milch von "zu Hause"

Weil die Österreicher zunehmend Lebensmittel von "zu Hause" haben wollen, weisen die Handelsketten vor allem die Hersteller ihrer Eigenmarken-Milchprodukte aus. Spar bezieht die Spar-Vollmilch laut eigener Auskunft daher immer aus dem Bundesland, wo sie verkauft wird. Auch das Spar-Bio-Joghurt kommt von der Kärntner Milch.

Der innovative burgenländische Nudel-Produzent Wolf liefert auch für die Rewe-Marke "Clever". Firmenchef Joachim Wolf verwendet von seinen 6500 Tonnen Jahresproduktion schon 2500 für Handelsmarken. Ähnlich verhält es sich bei der Kärntnermilch: "Bei 105 Millionen Kilo Milch im Jahr, die wir verarbeiten, ist uns der Kärntner Markt längst zu klein geworden", sagt Firmenchef Helmut Petschar. Er beliefert daher unter anderem Spar Österreich und Rewe Deutschland - mit Bio-Fruchtjoghurt. Und vier Käsesorten für die Rewe-Marke "Ja, natürlich!". Petschar verweist zwar auf "andere Rezepturen als bei unserer eigenen Marke, mit teilweise geringerem Fruchtanteil. "Aber wenn wir es nicht machen, macht's ein anderer."

Der Sinn der neuen Hersteller-Transparenz ist freilich gut durchdacht: Die Kunden sind aufgrund von zahlreichen Lebensmittelskandalen verunsichert und sensibel geworden. Er möchte wissen, wo die Ware herkommt. Und die Handelsketten nützen auch diese Begehrlichkeit für sich aus - manchmal sogar gegen den Willen der Hersteller.

EVA GABRIEL

Features

Markenzeichen

Handelsmarken bzw. Eigenmarken sind Produkte, deren Markenzeichen sich im Eigentum einer Handelsfirma befinden.

Die Stiftung Warentest hat Handelsmarken mit Marken verglichen und ist zu dem Schluss gekommen, dass beide gleich gut sind. 900 Produkte wurden getestet. Nur bei der Spitzennote "sehr gut" blieben die Marken unter sich.